Desde ropa interior hasta comida, la personalización conquista el mercado

En la moda, sin embargo, todo vuelve, como han vuelto las mangas abullonadas, las hombreras o los pantalones campana, y ahora también la customización; aunque por motivos muy diferentes a los de antaño. «Lo que antiguamente era una solución práctica se ha convertido, en la actualidad, en un argumento más de venta para atraer al cliente», expresan desde la Asociación de Sastres de España 'La Confianza' 1865. «La diferencia está, seguramente, en que las nuevas generaciones no conocieron esta práctica de otros tiempos y les resulta novedosa».

Ofrecer la posibilidad de personalizar aquello que se compra para, de alguna forma, convertirlo en único, es una práctica cada vez más extendida entre las marcas. Las grandes firmas de lujo llevan tiempo apostando por ello para dar un servicio aún más exclusivo, pero el capricho ya está al alcance de aquellos que no quieren, o no pueden, gastarse el sueldo en vestirse.

Mango borda con iniciales o iconos las camisas, polos, chaquetas, americanas y hasta accesorios de su colección Mango Man desde 2018; mientras que el servicio Zara Edited, lanzado en 2019, funciona de forma similar pero con prendas vaqueras de las líneas de mujer, hombre y niños; una idea que ya implementó la mítica empresa estadounidense de vaqueros Levi's. Por su parte, las compañías italianas de ropa interior y trajes de baño Intimissimi y Calzedonia también serigrafían sus braguitas, sujetadores y bañadores.

Preguntados por si esta corriente en auge compite con el trabajo de sastrería tradicional, en el que la individualización juega un papel crucial, desde la asociación de sastres consideran que no necesitan competir con esta tendencia porque su forma de trabajar, 100% personalizada a las formas anatómicas de cada cliente, es «la fuente de la que estos gigantes se nutren» y lo que hacen estas compañías es «imitar a los sastres artesanos con un proceso industrial».

Por su parte, las tiendas de calzado tampoco andan por detrás y cada vez es más frecuente que sean los propios clientes quienes diseñen y personalicen sus zapatos. La costumbre está asentándose, principalmente, en las marcas deportivas. Algunos ejemplos destacables son el servicio Nike By You, Addidas Originals, Vans Customs o Converse By You.

En cuanto a los complementos, la personalización de bolsos lidera el segmento. La marca de lujo Maison Goyard fue una de las primeras que incorporó la posibilidad de customizar el producto que compraba el cliente ya esta le siguieron otras como Coach, Longchamp, Fendi, Valentino, Dior, Channel, Gucci o Louis Vuitton. Pero esta tendencia no solo la han seguido las firmas internacionales más distinguidas. En España ya es posible hacerse con un bolso sin igual 'Made in Spain' gracias a marcas como Lonbali, creada por Soledad y María Álvarez y Marc Caballé, hijos de la diseñadora Purificación García; o All we love, fundada por Paloma Tey e Inés Sentmenat.

Más allá de la moda, la personalización también se ha colado en otros sectores que ven en este detalle un valor añadido para sus productos y un medio ideal para fidelizar a los clientes con la marca. La cosmética, la papelería, la alimentación e incluso los utensilios de cocina se han subido al tren. «La personalización nace de la necesidad cada vez mayor de la gente de sentirse identificada con sus cosas y además es un gancho para generar ventas», reconoce Sebastián Velilla, chef de marketing e I-D de Lekué, una empresa catalana que vende herramientas de silicona para cocinar que recientemente ha lanzado un táper que permite grabar gratis el nombre de su dueño.

Desde las compañías de cuidado personal también coinciden en que este reclamo les ayuda a «estar todavía más cerca de nuestros clientes», como afirman desde la casa Lancôme, que da la opción de serigrafiar sus fragancias Idôle, La Vie Est Belle y Trésor, así como artículos de maquillaje como el labial L'Absolu Rouge. Además, María Borras, directora de comunicación de Guerlain, compañía que empezó con la customización del mítico frasco de las abejas y siguió con las barras de labios Rouge, destaca que «el servicio ha tenido muy buena acogida sobre todo en fechas señaladas como Navidad o San Valentín, porque permite hacer un regalo especial y diferente».

En la alimentación, Starbucks rotula los vasos con el nombre de sus clientes desde tiempos inmemoriales, Tosta Rica da la opción de elegir el dibujo de sus galletas, Coca-Cola generó furor en todo el mundo con su anuncio 'Comparte una Coca-Cola con…', y Nutella y Kinder utilizaron estrategias parecidas en sus frascos y chocolatinas, respectivamente.

Parece que los artículos personalizados han llegado para quedarse y que la sociedad los está acogiendo con los brazos abiertos, su única condición es que, una vez adquiridos, no pueden ser devueltos.