Artesanos en el ciberespacio

En la de Mañe, un hotel rural de Mallabia que cuenta con un obrador tradicional, venden madalenas, bombas rellenas, o pastel vasco. Por 7 euros las envían a cualquier punto de España, y, como sucede en la mayoría de los comercios en Internet, el transporte es gratuito para pedidos superiores a 60. «La web todavía genera pocos ingresos, pero es una apuesta de futuro», explica Asier Bolaños, el responsable del negocio 'online'. «Vendemos sobre todo en ferias y mercados tradicionales, y la web nos permite seguir suministrando productos a esos clientes que viven lejos y que, de otra manera, se olvidarían de nosotros», cuenta.

Mañe envía gran parte de sus pedidos 'online' a Madrid, pero no faltan clientes en Cataluña o Andalucía. La pandemia, afirma Bolaños, «ha provocado una ola de solidaridad con los pequeños comercios y un cambio en la forma de comprar». Mañe ha tenido suerte al respecto, porque decidió renovar por completo su web en enero del año pasado, y durante el confinamiento vivió un notable crecimiento. «Todavía no estamos acostumbrados a comprar repostería por Internet, pero todo llegará. La gente ya compra naranjas o aceite 'online'», vaticina Bolaños.

Lo mismo piensa Laura Miguel Baumann, responsable de Fundesarte, una organización especializada en artesanía y dependiente de la Escuela de Organización Industrial: «Es muy difícil saber cuántos artesanos españoles venden 'en Internet porque los datos no están segregados, pero es evidente que cada vez son más. En 2014 hicimos un estudio y concluimos que el canal 'online' se veía como una promesa, pero que era muy desconocido. Hoy es una realidad».

Baumann señala la aparición de herramientas como Whatsapp Business o la integración de las compras 'online' en redes sociales como Facebook o Instagram como catalizadores de «la democratización del acceso al comercio electrónico», porque han reducido considerablemente el umbral de inversión necesario para vender en el ciberespacio. No obstante, reconoce que «en muchos casos falta profesionalización y conocimiento».

Ahí Rafa Osuna tiene una ventaja importante. Este informático andaluz, que perdió su trabajo con la pandemia, ha puesto sus conocimientos al servicio de la cerámica que se produce en la localidad cordobesa de La Rambla. «Siempre quise llevar al mundo el arte de mi pueblo, que es lo opuesto a la frialdad de la informática. Tengo familiares y amigos artesanos y ya en 2007 registré el dominio para las marcas que tenía en mente», recuerda.

En marzo de 2020, en pleno confinamiento, decidió poner en marcha Cerámica Rambleña y Artesanía de La Rambla. Abrió las páginas web y puso a la venta botijos, macetas y huchas de cerdito en plataformas como Amazon, Etsy o Ebay. «El objetivo es evitar que tradiciones centenarias mueran, construir una alternativa a las mayoristas que ahogan a los artesanos, y alentar el relevo generacional», explica. Osuna comenzó a hacer campañas de publicidad en redes sociales, y los pedidos no tardaron en llegar. Pero hacer dinero es complicado. «En el caso de la cerámica, el problema es que las piezas son voluminosas, pesadas, frágiles y de bajo precio», enumera.

Eso supone que los envíos se comen gran parte del margen y se rompen a menudo. «A muchos artesanos les cuesta entender que hay que tener en cuenta las peculiaridades del mercado a la hora de producir las piezas, que elijo pensando en cuáles pueden funcionar 'online'. Y muchos creen que con hacer dos fotos con el móvil ya es suficiente. No saben nada de posicionamiento, márquetin y demás», comenta con cierta exasperación, subrayando que solo el 20% de los productos tienen éxito.

Pero la respuesta está siendo positiva y espera que su iniciativa sirva de contrapeso a los productos masificados que inundan Internet. «Para eso ya está China», sentencia. No en vano, el gigante asiático se ve como un competidor imbatible. «Mientras una cuchara de madera china cuesta 70 céntimos, una artesana puede multiplicar por diez ese precio. Quien solo piense en el precio comprará la china. Pero en el mercado entran en juego unos valores que cada vez son más determinantes para un público que valora el impacto en las comunidades cercanas y la sostenibilidad», analiza Baumann.

Precisamente, la catalana Madera de Olivo comercializa exactamente eso: cubertería de madera, morteros, y tablas de cortar fabricadas en Zaragoza. Durante décadas, su modelo de negocio ha sido similar al de Mañe: vender sus productos en ferias y mercados. Pero, en 2013, decidieron dar un tímido salto al ciberespacio. «Creamos la web para vender online con la plataforma online Palbin, pero las ventas por este canal eran muy residuales», recuerda José Manuel Llop, responsable de la empresa.

Con la pandemia, sin embargo, cambió todo. «Nos vimos obligados a potenciar la venta online al ser el único canal de venta entre abril y junio de 2020», comenta. Madera de Olivo sí que ha hecho los deberes. Ha dedicado tiempo y recursos a la parte audiovisual, y sus campañas publicitarias en redes sociales son agresivas. «Nos han ayudado a incrementar las ventas y a llegar a muchos clientes que sin la publicidad no hubieran conocido nuestra web. Lo bueno es que puedes filtrar por edad u otras variables para dirigirte a tus potenciales clientes», explica Llop.

El arquitecto y artista Diego Grisaleña, residente en Londres, también intentó dar un empujón a la venta de una lámina de la capital británica pagando a Instagram para promocionarla. Pero no ha quedado tan satisfecho. De las 3.300 impresiones que tuvo la campaña en tres días solo una acabó en la web de Grisaleña, «y la audiencia no era la que buscaba».

A pesar de ello, él está convencido de que el comercio electrónico puede ser un buen canal alternativo para los creadores, aunque no excluye el de las galerías físicas y considera que ambos son complementarios. «Al principio publicábamos un fanzine en papel y siempre pensamos en hacerlo 'online', aunque nunca se llegó a materializar. Ya tenía experiencia con tiendas y, como en el confinamiento pude dedicar tiempo a los collages y muchos me decían que estaban interesados en comprarlos, empecé a interesarme por diferentes plataformas», recuerda.

Grisaleña se decantó por Big Cartel porque permite la integración en los sistemas de venta de Facebook e Instagram -las redes sociales son su principal canal de interacción con el público- y solo cobra una cuota mensual, no una comisión sobre las ventas «que suele ser una buena mordida». Aunque Grisaleña ha agotado algunas de las series limitadas de sus láminas, la venta 'online' aún supone para él solo un extra. Calcula que habrá vendido obra por un valor de 2.500 euros en los últimos meses, pero considera que «el comercio electrónico es muy interesante porque te permite trabajar desde cualquier lugar y comercializar lo que haces con un coste muy bajo».

Todos los entrevistados coinciden en ese punto: «La pandemia ha cambiado nuestros hábitos de consumo y ha propiciado el salto de gigante que ha dado el comercio electrónico. Los artesanos no son menos y, aunque muchos tienen miedo a la digitalización, entienden que es un canal que puede resultar rentable. Tiene sus costes, pero son bajos si se tiene en cuenta que las tiendas físicas suelen llevarse el 50% y tienen los productos en depósito. La venta 'online' es una gran oportunidad para las pymes y micropymes del arte y la artesanía», concluye Baumann.