Thomas Cook, fin de un modelo de intermediación

Thomas Cook, fin de un modelo de intermediación
JOSEP-FRANCESC VALLScatedrático ESADE Business & Law School

No ha sido el Brexit. Ni la caída continuada del valor de la libra esterlina en los últimos años. Ni el retraso en la toma de decisiones de los turistas que dilata el tiempo entre la contratación y el cobro. Ni la falta de un crédito en el último momento que le permitiera seguir operando. Ninguna de estas razones se ha llevado por delante al tour operador británico Thomas Cook, el pionero mundial en organización de viajes. La quiebra le ha llegado, porque los turistas confían cada vez menos en quienes ensamblan y más en ellos mismos ante el ordenador. Por eso, la digitalización está dando al traste con estos modelos de intermediación. A pesar de facturar cerca de mil millones de euros, de gestionar 20 millones de viajes en 16 países, Thomas Cook, con sus 105 aviones y 200 hoteles, acumulaba unas deudas de 1.700 millones. Tarea inviable salvar la compañía.

Cobrar una comisión para llevar clientes a los hoteles, a los aviones y a otros servicios turísticos cae en desuso en la era digital, porque se pueden tejer fácilmente relaciones directas entre las empresas y los clientes sin necesidad de mediadores. Para eso, se diseñan los customer journey maps, que siguen paso a paso a los clientes antes, durante y después de su visita turística. Un intermediador clásico se lleva un pico importante de lo que paga al hotel o a otro servicio. Contrata con mucha antelación temporal. Tiene la potestad de fijar los precios al establecimiento. Y sigue siendo propietario del cliente, pues él lo contrató. La digitalización por el contrario permite a todos los operadores turísticos obtener un conocimiento más completo de lo que desean los clientes, una capacidad de reacción más rápida a tiempo real, y una fuerte reducción de los costes. Comparen los beneficios de un sistema y otro.

Lo malo de la quiebra son los 600.000 turistas que pasarán un mal trago al no recibir el servicio que abonaron por adelantado. Los 22.000 trabajadores que se quedan sin empleo. Los hoteleros y otras empresas turísticas -de Baleares, Canarias o Costa del Sol, concretamente- que han dejado de cobrar por el servicio prestado. Los pequeños cobrarán tarde. Los grupos más potentes podrán reconvertir su deuda por activos, como Lufthansa, que se ha apresurado a ofrecerse para adquirir la división aérea.

En el tiempo de las OTA's, de las redes sociales, del online en general, no entonamos un réquiem por toda la tour operación, pero sí una llamada a la innovación y reconversión de los negocios con el fin de evitar catástrofes económicas de esta magnitud.