«Si las tiendas no añaden experiencias extra, están muertas»

«Si las tiendas no añaden experiencias extra, están muertas»

El experto en comportamiento de los consumidores, David Bell, asegura que el mundo digital «está cambiando» al mundo físico y que el comercio online puede llegar a sustituir al tradicional

Edurne Martínez
EDURNE MARTÍNEZMadrid

No consume de la misma forma una persona que reside en el centro de Madrid que otra de un pueblo de 500 habitantes de La Mancha. El lugar donde uno vive condiciona «absolutamente» la forma de comprar de las personas. La irrupción de internet como jugador fundamental del sector comercial ha hecho que cambie la forma de consumir de un gran número de españoles.

«El mundo digital está cambiando al mundo físico». Así de rotundo se muestra David Bell, profesor de Escuela de Negocios Wharton de Filadelfia (EE UU) tras una conferencia en el ISEM Fashion Business School de la Universidad de Navarra. «La gente está viviendo un nuevo contexto y algunas compañías están cambiando sus procesos y su forma de enganchar a la gente», reconoce el también autor del libro 'Location is (still) everything' ['La localización lo es (aún) todo'], que analiza el comportamiento de los consumidores.

Compañías del tamaño de El Corte Inglés están en «grandes problemas» porque tienen que crear «una nueva conexión con el cliente y ofrecerle nuevas experiencias». Y es que hay determinados productos que los españoles queremos seguir yendo a comprar a las tiendas (unas gafas de sol, por ejemplo, que todos quieren probarse), pero otros en los que es igual comprarlo por internet o en el establecimiento físico (como pueden ser los juguetes o productos electrónicos). «Si no añaden una experiencia extra, este tipo de empresas están completamente muertas», asegura Bell. Otras como Ikea está «haciendo las cosas bien» porque intenta fidelizar la visita de sus clientes «con ideas como la venta de albóndigas a 50 céntimos».

David Bell, profesor de Escuela de Negocios Wharton de Filadelfia.
David Bell, profesor de Escuela de Negocios Wharton de Filadelfia. / RC

Asimismo, es importante saber que hay algunas tiendas online que están «suttituyendo» a las físicas (Amazon se está comiendo muchos comercios tradicionales) pero otras que las están «complementando». En la mayoría de los casos esto ocurre cuando se trata de la misma tienda, que entiende las ventajas del mundo físico y del mundo digital y crean webs que complementen a sus ventas en tiendas. «Cuando una compañía es capaz de hacer eso gana mucho terreno», afirma el experto.

¿Cómo será la situación en el futuro? «El mundo del entretenimiento entrará en las compras», asegura Bell. Ya existen compañías que desarrollan aplicaciones de realidad virtual y aumentada para que los consumidores puedan probarse prendas sin ponérselas y comprarlas online. También -comenta- hay una empresa en Corea que permite comprar por internet lo que el usuario vea por la calle simplemente escaneando códigos con su móvil.

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