La batalla por el súper online se recrudece

Un empleado de Amazon Prime Now hace compra productos frescos para un cliente en el Mercado de la Paz de Madrid./Óscar Chamorro
Un empleado de Amazon Prime Now hace compra productos frescos para un cliente en el Mercado de la Paz de Madrid. / Óscar Chamorro

La compra del producto fresco por internet es el último eslabón de la cadena. Aunque el éxito se había resistido hasta ahora, los usuarios cada vez demandan más este servicio y los supermercados saben que la última milla está en los frescos

ARANTXA HERRANZMadrid

Comodidad, ahorro de tiempo y una gran capacidad de control del gasto son las ventajas que la compra de alimentación online aporta a los usuarios. Tanto que, según el estudio FoodISDIgital realizado por Ipsos, ahorramos más si compramos por internet.

Por eso, no es de extrañar que el e-commerce en este sector ha crecido en valor un 24,5% en el primer trimestre de 2017, según datos de Kantar. La aceleración que han otorgado los "pure players" al canal sigue surtiendo efecto, y esta plataforma de venta avanza dos décimas respecto a 2016 y supone ya un 1,2% del gasto de los hogares en productos de Gran Consumo. Además, según esta consultora, el canal online puede frenar en el medio plazo esta tendencia a invertir de forma continua en la tienda física.

No solo en el súper

A la hora de decidirnos por un establecimiento para hacer esta compra, la mayoría (el 77%) se decanta por las propias webs de los súper e hipermercados. Pero Amazon y Glovo ganan cada vez más posiciones (especialmente entre los hombres).

Pero, ¿qué adquirimos exactamente cuando hacemos la compra de productos del hogar por internet? Envasados (88% de los consumidores los piden), bebidas (82%), lácteos (64%) y en menor medida panadería y repostería (44%) son las principales opciones, aunque el informe de Ipsos también asegura que los productos perecederos como fruta, verdura, carne y pescado no están ya tan alejados de la lista de compra habitual. De hecho, alcanzan porcentajes del 44% y 37% respectivamente.

«El canal online representa ya el 38% de las compras de alimentación, frente al 62% en persona»

Desde Carrefour, aseguran a Innova+ que siete de cada diez clientes incluyen estos productos en sus compras on-line. "La compañía prepara el pedido el mismo día de la entrega e identifica los días de vida útil para garantizar así la máxima calidad de los productos. Además, ofrece al cliente el plan de Garantía de Frescura, por el cual sólo con que el cliente llame si no está satisfecho, tiene garantía de devolución del importe". Por su parte, Diego Sebastián de Erice, director e-commerce Food DIA España, asegura que aunque es cierto que al principio el producto fresco no entraba en los pedidos online, ahora mismo la proporción es idéntica que en la compra física. "Es cierto que productos voluminosos o pesados son la vía de entrada a la compra online, pero a veces el experto sabe escogerte mejor que tú mismo el melón que está bueno. La clave es dar un buen servicio".

La proporción 60-40

El canal online copa ya el 38% de las compras de alimentación frente al 62% que se realiza en persona. En el caso de DIA aseguran que, de momento, el cliente es mixto: combina la compra en la tienda física con la online. "Cuando lo prueba un par de veces y ve que no tiene problemas, es cuando repite y fidelizas", explica De Erice. Pero no cree que desaparezca por completo el retail, aunque reconoce: "No veo a mis hijos yendo al súper como he ido yo".

Fuentes de Carrefour consideran que "la clave es ser capaces de responder a las necesidades del consumidor y Carrefour lo hace con el desarrollo de su estrategia omnicanal, multiformato y multimarca, con la que es capaz de ofrecer una opción de compra al consumidor, con independencia de dónde se encuentre éste y de la forma de compra que elija".

«La logística y el transporte de los productos frescos es uno de los puntos clave para el negocio»

El método de pago mayoritario, según Ipsos, es la tarjeta de crédito o débito (87%) aunque el elevado uso de sistemas como Paypal (47%) lleva a concluir que entre los consumidores más avezados este tipo de soluciones tiene muchos adeptos. Un elevado porcentaje de usuarios, el 42%, considera que es más sencillo controlar el gasto cuando se compra online: sin duda, la vigilancia sobre el carrito de compra surte más efecto que la suma mental mientras se recorre la superficie comercial.

En las pautas que rigen el momento de compra, apabullan el ordenador (dispositivo elegido en el 70% de las transacciones) y desde el hogar (94% de los casos). Los "heavy users" son los que superan la media de compra por el móvil (un 29% frente al 22% de media). El uso de aplicaciones para estas operaciones tiene ya éxito para un tercio de los consumidores.

Amazon prime Now en el Mercado de la Paz de Madrid. / Óscar Chamorro

No tienen los usuarios de compra de alimentación online problemas con la logística: en el 90% de los casos existen costes de envío. Cuando es así, un 62% de los consumidores los aceptan, siempre que los consideren razonables. El tiempo medio para recibir el pedido es de 1,7 días y en un 77% de los casos no existe ninguna incidencia al respecto. El 75% de los ciudadanos que detectan un motivo de queja, reclaman.

Que te lleguen los alimentos a casa significa ahorro de tiempo y de carga y eso es lo que valoran los usuarios de forma mayoritaria (22%), incluida la facilidad para confeccionar la lista a cualquier hora (17%).

El efecto Amazon

Como vemos, Amazon va ganando adeptos entre quienes hacen la compra por internet. Su propuesta Amazon Prime Now promete entregas de productos de supermercado (incluyendo productos frescos, refrigerados y congelados), los 7 días de la semana de 8:00 a 24:00 horas en las zonas de Madrid y Barcelona, entregando en dos horas gratis.

¿Ha sido esta estrategia el punto de apoyo del sector para ponerse las pilas en lo que a comercio electrónico se refiere? Estos establecimientos se encuentran, en ocasiones, ante la paradoja de ofrecer un servicio que los clientes demandan pero que, sin embargo, les resta rentabilidad. No en vano, la compra online es más planificada y por lo tanto más racional, menos impulsiva. A eso hay que añadir los costes de recoger todos los productos pedidos por cada cliente y, en algunos casos, el coste de envío.

El responsable de DIA sentencia: "A mí no me hubieran dejado trabajar en algo que perdiera dinero". Aunque es cierto que al lanzar un nuevo proyecto se acometen unas inversiones que hay que ir rentabilizando, "la clave está en construir la cuenta desde cero para que salga rentable. No es fácil, pero hay que conseguirlo".

Según la Aecoc (Asociación Española de Codificación Comercial, que engloba a industria, distribución y operadores intermedios), aunque su cuota de mercado sea aún poco significativa, el mercado alimentario es estratégico para Amazon y buena parte de sus innovaciones se dirigen a él. Ante este jugador, los "retailers" tienen varias estrategias para competir: alinear su propuesta online, ser más omnicanales, potenciar la experiencia en tienda, incluso desarrollar alianzas.

"El círculo virtuoso de Amazon reside en palancas como la fidelidad de los abonados, la velocidad en las entregas, la amplitud de surtido y la experiencia de cliente. Más allá de la cuota de mercado que vaya a alcanzar en España, Amazon es un fenómeno a seguir por su perfil de precursor de tendencias", señala esta asociación. En cualquier caso, el responsable de DIA no se siente amenazado, ni por Amazon ni por otras empresas en juego.

La logística, punto clave

Lo que es evidente es que la logística y el transporte del producto fresco es uno de los puntos clave para el negocio del supermercado online. Los supermercados cuentan, en algunos casos, con una flota propia, aunque también externalizan estas entregas a otros repartidores con el equipamiento necesario.

Pero no todo está dicho ya en este segmento. Desde DIA confirman que es uno de los puntos que más se está estudiando y en los que más abierto se está a otras opciones. Nadie descarta, pues, que las empresas de paquetería puedan en un futuro ser los responsables de la entrega de la comida en el domicilio.

Incluso la patronal logística UNO ha decidido crear la primera Escuela de Repartidores de España, que abrirá a comienzos de 2018 y estará ubicada en el Centro de Transportes de Coslada (Madrid). "La logística es el nuevo márketing del comercio, pues el 60% de las decisiones de repetir compra con un comerciante se basan en la experiencia al recibir su compra", aseguran desde UNO.

LOS GRANDES JUGADORES

Amazon
Amazon en España vende solo productos frescos a través de su servicio Prime Now, disponible para clientes Prime de Madrid, Barcelona y sus localidades limítrofes. Entre los socios que el gigante se ha buscado para este servicio están los puestos del Mercado de la Paz de Madrid. "Es un proyecto pionero en el mundo", aseguran desde la compañía, dado que es "la primera vez que se alía con decenas de comerciantes de un mercado público del siglo XIX para ofrecer estregas rápidas en productos frescos gourmet de tiendas locales".
Carrefour
Carrefour saca pecho en lo que a números y venta online se refiere. Según la empresa, su página web tiene 80 millones de visitas, más de medio millón de referencias, 700.000 pedidos anuales y 24.000 artículos, "el mayor surtido de frescos online en España, y es el primero en dar servicio y cobertura al 98% de la población española". Pero la compañía, pese a estas grandes cifras, se mira en el espejo de las "startups". Recientemente ha abierto el Centro de Innovación Carrefour (CIC), en el que trabajan 240 personas de áreas como IT digital, e-commerce, marketing digital o célula de innovación, entre otros.
Mercadona
Mercadona no solo es el grupo de distribución de mayor cuota de mercado en España –según datos de Kantar–, sino que es uno de los que más crece en el sector de Gran Consumo. Logró una cuota de mercado del 22,8% en el último trimestre, medio punto más que en 2016. La valenciana vuelve a ganar cuota con la alimentación envasada, tras varios periodos en los que su crecimiento se basaba únicamente en los productos frescos. Sin embargo, hace unos meses, el presidente de Mercadon, Joan Roig, reconocía públicamente que la página web de la cadena de supermercados no era buena y anunciaba que tenían un plan para que mejorase en 2018. Poco más puede decir la compañía al respecto, salvo que se sigue trabajando en ello.
DIA
"Cuando empezamos teníamos 8 pedidos al día y ahora más de mil". Diego Sebastián de Erice, director e-commerce Food de DIA España, asegura que cada año doblan las ventas y que el reto es multiplicar por 6 la cifra de negocio en los próximos 3 años. " No es el único eje estratégico de crecimiento, pero sí una de las vías por las que apostamos". De momento, la venta online está limitado a ciertos códigos postales por un tema logístico. "La dificultad del frío hace que no se pueda distribuir a todos los puntos".

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